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電視購物股湖南廣電旗下快樂購IPO通

2019年05月03日 栏目:汽车

摘要:湖南廣播電視臺(下稱“湖南廣電”)從來就不缺少萬眾矚目之舉。11月21日,湖南廣電旗下快樂購物股份有限公司(下稱“快樂購”)IPO獲證

摘要:湖南廣播電視臺(下稱“湖南廣電”)從來就不缺少萬眾矚目之舉。11月21日,湖南廣電旗下快樂購物股份有限公司(下稱“快樂購”)IPO獲證監會創業板發審委2014年第26次會議審核通過,這意味著,“中國電視購物股”的一只腳已跨進證券市場的門檻。

湖南广播电视台(下称“湖南广电”)从来就不缺少万众瞩目之举。11月21日,湖南广电旗下快乐购物股份有限公司(下称“快乐购”)IPO获证监会创业板发审委2014年第26次会议审核通过,这意味着,“中国电视购物股”的一只脚已经跨进证券市场的门槛。

这不仅是一场资本盛宴。快乐购的未来,还将成为湖南广电人第三轮改革的试金石。

经营团队:股权激励被否

叠见层出,千淘万漉,快乐购经营团队的股权激励,终在IPO临门一脚时被管理层劝止。

快乐购成立于2005年12月28日,由湖南广电和湖南广播影视集团共同出资设立,注册资本1亿元,其中,湖南广电出资85%。陈刚任董事长兼总经理。

快乐购迅速蹿红后,首先瞄上它的PE是高盛。申请入股多次,其外资身份一直成为进入中国广电版图的障碍。退而求其次,高盛将该项目介绍给其合作伙伴——有“红色资本”之称的弘毅投资。

双方一拍即合。

但是,快乐购股份制改造的推进艰苦而曲折。2007—2011年,历时5年,多轮谈判,改制工作才得以拨云见日。

2011年3月,快乐购引入弘毅投资、绵阳基金、红杉资本、高新创投等4家PE,通过了经营团队增资持股方案,吸收陈刚等14名自然人股东,并在此基础上改制设立股份公司。

“审批进程过长,核心缘由是递交的改制方案里,经营团队股权激励部份被主管部门否决了,多次协商无果。”本案交易的财务顾问、易凯资本CEO王冉曾对《中国经济周刊》说,他们迫切希望通过此次改制解决经营团队鼓励问题,由于这不仅是对快乐购一家,甚至对于整个传媒领域都具有里程碑的意义。

“因为经营团队的股权激励问题,力主机制创新、市场化运作的原湖南广电负责人欧阳常林‘检讨’都不知做了多少回。”PE领投人——弘毅投资相干负责人在接受《中国经济周刊》采访时透露,方案终获湖南省委常委会专项讨论和广电总局通过,而同时期湘电股份等企业的方案就夭折了。

其间,快乐购内部关系进一步明确。2008年5月,湖南广电将其持有的快乐购85%股权无偿划转予湖南广播影视团体,湖南广播影视集团随即将其持有的快乐购100%股权注入其全资子公司——金鹰控股。2010年3月,金鹰控股更名为芒果传媒。

但经营团队没有笑到。

2014年6月,也就是快乐购公布招股书前夕,湖南省财政厅和湖南省广播电影电视局分别下发函件,同意陈刚等14名经营团队退出所持快乐购相关股分,其所持公司7%的全部股权分别转让给高新创投和弘毅投资的关联方西藏弘志。

截至2014年6月,公司总资产12.68亿元,总股本为3.31亿股,其中,控股股东芒果传媒持有54.11%的股权,弘毅投资、绵阳基金、高新创投、红杉资本、西藏弘志分别持有19.7%、10.94%、7.02%、5.47%、2.77%的股份。

“陈刚为省管干部(副厅级),国企经营团队的股权激励本来就很敏感——绕不开,况且,近年投诉不断。”湖南广电要求匿名的内部人士泄漏,“在快乐购IPO冲刺的前夜,更无必要去当‘出头鸟’。”

产业转型:络购物将成战略重心

快乐购属于电子商务行业,主要利用其搭建的集电视、络、外呼等业务为一体的虚拟平台完成商品销售。

目前,获得广电总局批准开办全国性的电视购物频道有11家,区域性频道27家。根据欧睿信息咨询公司统计,2013年,电视购物行业营业收入前三名的公司占49.60%的市场份额,集中度较高。

出于改写传媒产品单一、盈利能力低下格局之目的,2005年,湖南广电将湖南时尚频道划拨为专业购物频道,时任湖南广电局局长魏文彬提出,做全国电视连锁购物行业的老大。

10年后,快乐购虽没有实现榜首夙愿,却也稳居行业前三。

资料显示,2013年,快乐购实现营收31.49亿元,营业利润1.59亿元,其中,电视购物实现营收21.72亿元,占比68.96%,湖南省外市场实现销售占比65%左右。“近年,因产品质量等原因,客户拒收率在10%左右浮动。”快乐购的内部人士透露。

外呼购物是快乐购对电视购物人群深度挖掘的另一主要营收渠道。简言之,外呼购物即为向客户拨打销售商品,购买者无需看到实物。目前,企业拥有会员503万。2011—2013年,外呼购物分别实现营收2.39亿、3.94亿、5.22亿元。

家家庭购物公司、电视购物行业领头羊——上海文广团体旗下的东方CJ风头更劲。2013年,东方CJ实现主营业收入64.59亿元,实现净利润 3.46亿元,具有会员736万。

“两大巨头都有软肋。”湖南广电要求匿名的高管对《中国经济周刊》分析道,“其一,运营成本居高不下,净利率均在5%左右徘徊;其二,电视购物频道落地覆盖或多或少存在条块分割与地方保护主义,比如,快乐购就进入不了上海(市场),东方CJ也进入不了湖南(市场)。”

当电视购物行业在一个目前不足300亿元的市场厮杀时,络购物却呈现出另外一番风景。艾瑞咨询数据显示:2006—2013年,络购物用户数由3233万增长至3.12亿人,交易规模从263亿元增至1.85万亿元,年复合增长率超过80%。

2009年,快乐购进入络购物行业,设立快乐的狗(北京)新媒体技术有限公司,全面经营电子商务站和购物项目。2011—2013年,快乐购络购物分别实现营收1.56亿、1.95亿、2.49亿元。公司表示,未来络购物将成为公司发展的战略重心。

此次,快乐购IPO拟发行数量7000万~11000万股,预计募集资金14.71亿元,投向电商平台建设、新媒体、信息技术系统平台升级等7个项目。

东方CJ与互联融合及资本运作步伐更快。

2014年11月,上海文广团体旗下两家控股公司百视通(SH.600637)与东方明珠(SH.600832)双双发布公告,百视通拟以新增股份换股的方式吸收合并东方明珠,东方明珠旗下企业东方CJ由此进入百视通,后者100亿元配套融资募集资金中有近50亿元将投向互联电视业务。“重组后的新公司目标,是成为中国互联电视的入口。”上海文广团体党委委员凌钢称。

在一个相对逼仄的电视购物市场里,东方CJ横亘在前,而转型又需直面以京东、苏宁、淘宝、亚马逊中国为代表的络购物巨头——未来,快乐购如何突围?

第三轮改革:资源融合“起了个大早,赶了趟晚集”

快乐购发轫于湖南广电的第三轮改革。

始自1993年的轮体制改革,主要引入市场竞争机制,实行栏目制片人制,作为改革试验田的湖南经济电视台成立,《快乐大本营》、《玫瑰之约》等栏目和《还珠格格》等电视剧火爆推出。

第二轮改革从2000年开始,以内部整合,组建播出平台、生产平台、营销平台为目标。其间,设立家省级广播影视团体,“中国传媒股”——电广传媒()挂牌上市,中国金鹰电视艺术节落户长沙,世界之窗、海底世界成为长沙标志性景点,《超级女声》、《快乐男声》等娱乐节目迅速走红中国。

囿于广电体系改制政策环境等缘由影响,湖南广电第二轮改革其实不完全。“以快乐购为例,它就没有与湖南广电的核心内容资源进行融合。”湖南广电上述高管透露, “2010年,为响应广电总局关于进一步深化省级广播电视文化体制改革的要求,实施‘管办分离、局台分开、制播分离’的精神,第三轮改革帷幕拉开。”

湖南广电第三轮改革以“一石二鸟”方式开始破题——2010年,湖南广播电视局与湖南广电完成局台分离,芒果传媒完成挂牌。按计划,芒果传媒将成为湖南广电内全新的市场主体,湖南广电将所属经营性资产注入芒果传媒,其中包括快乐购、天娱传媒等公司,以期达到相互融合、协调发展、整体推动的目的。

但是,被赋予厚望的新市场主体——芒果传媒的改制推进缓慢。湖南广电上述高管称,事业变企业,人推不动;各守一个山头,资产推不动,“几年时间下来,表面上把经营性资产装了进来,实际上只完成了并表。”

芒果传媒的多名中层干部亦称,企业内部利益纠结,帮派林立,摊子铺得过大,许多企业亏损严重,当时体制之下,留给改革者可改革的空间亦少之又少。

体制方面限制更多来源于“风向”变化。2011年初,广电总局明确提出电视台改革四不许:不允许跨区域整合,不允许整体上市,不允许按频道分类搞宣传经营两分开,不允许搞频道公司化、企业化经营。在此条件下,湖南广电第三轮改革呈骑虎难下之势。

“芒果传媒的整体上市不太可能了。”2012年9月,时任湖南广电台长欧阳常林曾对《中国经济周刊》称,“我希望快乐购的改制是一种可以复制的模式,能够移植到芒果传媒旗下其他企业的改制和上市工作中,带领其他企业往前拱。”

而欧阳常林的继任者吕焕斌的理想是,将湖南广电打造成一个全媒体团体,逐步由事业向市场转变,实现千亿级企业产值梦。但他更加谨慎,称,“方向不明决心大,着眼未来进行市场布局,并且不能犯错。”

传媒领域的进一步改革在2014年得以肯定。

8月18日,《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台,几家具有强大实力和传播力、公信力、影响力的“新型媒体集团”呼之欲出。

继上海率先启动媒体融会改革之后,11月27日,湖南《深化省管国有文化资产管理体制改革方案》(下称“方案”)正式印发。方案显示,整合湖南广播电视台相关可剥离经营性资产和芒果传媒,组建新的湖南广播影视团体;湖南广播电视台和湖南广播影视集团采取“一个党委、两个机构、一体化运行”的管理模式;湖南广播电视台为事业单位,履行党台的宣传和舆论引导职能;湖南广播影视集团有限公司为企业单位,主要做好产业经营。

“方案与4年前的第三轮改革基本吻合。”湖南广电上述高层笑称,“我们起了个大早,赶了趟晚集。电视购物市场能否进一步拓宽,怎么做强互联生态业务,经营团队激励方式可否在IPO完成后新开一道口子,集团内的融合能否卓有成效地推进?快乐购正在成为电视湘军甚至国内其他传媒企业的试金石。”

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